Domingo, 13 de julho de 2025

Sinto, com cada fibra do meu corpo, que as redes sociais estão prestes a mudar para sempre. Para marcas, para criador@s, para qualquer pessoa que use conteúdo como forma de construir algo – um negócio, uma ideia ou até uma identidade. Sem darmos conta, entrámos numa nova era. A boa notícia? Estão a abrir-se caminhos que antes nem existiam, como se alguém tivesse baralhado o tabuleiro e voltado a distribuir as peças. Eu vejo isso de perto – passo os meus dias a observar o que se move, o que se apaga e, sobretudo, o que reaparece com nova força. Com mais de 200 mil seguidor@s e milhões de visualizações acumuladas ao longo dos últimos cinco anos, fui testemunha dessa metamorfose. E agora, como cofundador e novo CMO da Bubtex, começo a reconhecer padrões e sinais que escapam à maioria, mas que apontam para oportunidades imensas. Por isso, decidi escrever. Partilhar as oito grandes mudanças que acredito que vão marcar os próximos anos. E, talvez mais importante do que tudo, procurar o que é que – no meio desta revolução – ainda pode ser profundamente humano.

Durante anos, a estratégia dominante era a estética. As marcas apresentavam-se como galerias digitais – tudo limpo, curado, bonito, mas estéril. Um só feed, uma só voz, uma montra demasiado polida para tocar. Mas essa era terminou. Hoje, as marcas que realmente crescem funcionam como pequenos canais de televisão: múltiplos formatos, vozes diferentes, uma grelha em constante reinvenção. O segredo? Um laboratório criativo – quase científico – onde se testam formatos como quem procura uma batida rara num disco riscado. Quando um conteúdo acerta três vezes, não se obriga o perfil principal a mudá-lo tudo – cria-se um novo canal só com essa linguagem. Um canal autónomo, com tom, rosto e métrica própria. E tudo isto só é possível porque o feed já não é sobre quem nos segue, mas sobre quem nos descobre. Os algoritmos “for you” recompensam a experimentação desde o primeiro post. Nesse ecossistema, emergem dois papéis vitais: @ Arquitet@ Social, que coordena esta rede viva, e @ Cientista Social, que testa, falha e afina. Para quem é jovem, criador(a) e nativ@ digital, este é o momento certo para entrar.

E se a mudança mais radical não estiver no conteúdo, mas nas próprias caras que o dizem? Durante muito tempo, olhei para @s avatares digitais como meras curiosidades – bonec@s polid@s, criad@s para entreter de longe. Mas agora já não consigo ignorar o que está mesmo a acontecer: estão a surgir rostos gerados por inteligência artificial que imitam o humano até ao detalhe – com vozes que hesitam no momento certo, expressões que sabem o peso de um silêncio e olhares que parecem lembrar-se de memórias que nunca existiram. São personagens programadas para nunca envelhecer, para nunca falhar – mas que aprendem connosco, clicando nos nossos medos e desejos. E o mais surpreendente? Cada marca poderá ter @ seu/sua própri@ “evangelista” – como Brian, o contabilista ideal – ou até criar um(a) cliente fictíci@ que espelha os dilemas reais do seu público. Tudo hiperreal. Tudo controlado. Tudo à porta. Mas isso também assusta: se começarmos a confiar, rir ou emocionar-nos com alguém que nunca existiu… o que é que isso diz sobre nós?

Sinto que estamos a aproximar-nos de um colapso estético silencioso. À medida que os algoritmos se tornam mais eficazes a prever o que funciona, tudo começa a convergir: os mesmos tons pastel, os mesmos cortes rápidos, os mesmos sons virais. O feed transforma-se numa montra uniforme, onde tudo é bonito, mas nada é memorável. E é precisamente aí que a rebeldia ganha espaço. A divergência – essa faísca tão humana – começa a surgir nas margens: cores gritantes, estruturas caóticas, ideias desconfortáveis. Lembro-me de Andrew Schulz, o comediante que, em plena pandemia, estreou um novo formato: pedia às pessoas que virassem o telemóvel de lado, e isso permitia-lhe apresentar os seus mini monólogos e sketches com mais impacto. Foi @ primeir@ a fazê-lo. Nos próximos tempos, quem tiver coragem de testar o que parece absurdo – sobretudo nos canais R&D – vai encontrar terreno fértil onde ninguém está a olhar. Porque a diferença, mais do que tendência, pode voltar a ser verdade. E talvez, no meio da dissonância, esteja a próxima forma de beleza.

Mas talvez a transformação mais bonita que tenho testemunhado seja esta: o talento criativo a ganhar raízes. Durante anos, bastava contratar uma agência, encomendar um conceito e esperar resultados. Hoje, isso já não basta. As marcas mais visionárias estão a convidar criador@s para entrarem – literalmente – dentro de casa. Não como freelancers descartáveis, mas como residentes com espaço para respirar, experimentar, pertencer. A Starbucks, por exemplo, está a contratar um(a) criador(a) global de café para viajar pelo mundo e criar conteúdo. A John Deere anunciou o seu primeiro Chief Tractor Officer – um criador interno com um salário anual de 175 mil dólares. E isto é só o início. É quase poético: dar a alguém uma secretária com nome, um crachá que diz “faz parte”, e confiar-lhe as chaves da narrativa. Criar, assim, deixa de ser um ato solitário e torna-se uma profissão de proximidade – com cheiro a café pela manhã e reuniões onde se fala com o coração. Seja a integrar uma marca por dentro, seja a fundar uma agência como a CreatorX, há aqui uma porta aberta.

Também comecei a perceber que o conteúdo rápido já não é o destino final – é só o convite, a porta entreaberta. O verdadeiro impacto acontece quando conseguimos levar alguém até àquela entrevista crua no YouTube, ao podcast gravado de madrugada com voz rouca, ao direto onde nada está planeado e tudo pode acontecer. É aí que deixamos de ser só criador@s e passamos a ser companhia – daquelas que se ouvem enquanto se cozinha, se dobra a roupa ou se chora no trânsito. Quanto mais minutos partilhamos, maior a ligação. E é essa presença prolongada – em vídeos longos, em livestreams, em espaços de social shopping – que transforma seguidor@s em gente que fica. Como quem entra numa casa com a porta destrancada, tira os sapatos sem perguntar e encontra lugar no sofá. Para quem chega cedo a estes formatos, há terreno fértil por explorar – sobretudo em nichos como o B2B. Porque, no meio do ruído, o tempo partilhado ainda é uma das formas mais silenciosas – e mais preciosas – de criar confiança.

Às vezes dou por mim a imaginar como será ver o mundo através de outros olhos – não no sentido poético, mas mesmo literal. Óculos que nos projetam mapas enquanto atravessamos uma cidade desconhecida. Mensagens que flutuam discretamente no canto da visão. Dispositivos sem ecrã, que escutam e respondem em voz baixa, como um(a) amig@ invisível sempre um passo à frente. Tudo isto está a chegar – e com isso, o conteúdo vai deixar de viver num retângulo luminoso e passará a existir em três frentes: no telemóvel, nos óculos de realidade aumentada e nos gestos murmurados a uma esfera sem ecrã. A pergunta já não é apenas “o que mostramos?”, mas “em que dimensão o mostramos?”. E eu, que aprendi a criar dentro da moldura de um ecrã, pergunto-me se saberei reinventar o toque humano quando já não houver moldura nenhuma. Talvez o verdadeiro desafio seja esse: continuar a fazer sentir, mesmo quando o conteúdo já não se vê – apenas se vive.

E se, um dia, os produtos deixarem de nascer nas fábricas e passarem a nascer nos ecrãs? Não é ficção – já está a acontecer. Com ferramentas como a Virtue 3D, marcas conseguem desenhar cem variações do mesmo objeto em minutos, gerar imagens, criar vídeos com modelos fictícios e testar narrativas – tudo antes de tocar na matéria. O conteúdo tornou-se o primeiro ensaio do real. Um protótipo emocional que pergunta, com subtileza: “Se eu criar isto, vais gostar de mim?” Como quem ensaia uma declaração de amor ao espelho, antes de arriscar o coração. Antes, fazia-se o produto e depois o vídeo. Agora, o vídeo decide se o produto merece nascer. E esse novo fluxo – de mockups a desejo, de desejo a validação – não é apenas mais rápido: é mais íntimo. Porque no fundo, mesmo por trás de toda a automação, continuamos a querer o mesmo. Aprovação. Pertença. Afeto. Os algoritmos são novos – mas o medo de não ser escolhid@ é tão antigo como nós.

Talvez por isso, já não chegue ter um logótipo bonito ou um feed alinhado. O futuro passa por criar mundos – espaços digitais onde se entra como quem cruza a porta de uma casa desconhecida, curios@ por ver o que há dentro. Como se cada marca deixasse de ser um cartaz a gritar “olha para mim” e passasse a ser um lugar onde apetece ficar. Um universo habitável, com atmosferas próprias, vozes distintas, rituais que convidam à pertença. E o mais bonito é que tudo isto já está a acontecer: com tecnologias como o 4DV, nem precisamos de óculos para mergulhar em experiências interativas no próprio browser. Mas os óculos virão. E com eles, a promessa de mundos que pairam no ar à nossa volta. Cabe-nos, por isso, começar desde já a desenhar com intenção – não apenas produtos ou conteúdos, mas espaços com alma. Porque quem souber construir realidades onde se sinta verdade vai sempre ter quem queira habitá-las – por minutos, por horas, ou até por uma vida inteira.

E por fim, tenho pensado nisto: e se a próxima viragem não estiver na tecnologia, mas na forma como cuidamos de quem fala por nós? Imagino um futuro onde @s afiliad@s deixam de ser apenas braços de venda para se tornarem criador@s de verdade – pessoas com voz, visão e vulnerabilidade, que não repetem slogans mas contam histórias que nasceram dentro. Marcas que, em vez de enviarem códigos, oferecem formação, escuta e espaço para crescer. Bootcamps onde se aprende a transformar experiências em conteúdo com alma, onde um link não é um fim, mas o começo de uma relação. E ao mesmo tempo, vejo nascer uma nova inteligência tática: campanhas pensadas não para vender, mas para merecer atenção – como quem lança uma ideia só para provocar conversa, acender curiosidade, deixar uma marca no ar. Talvez seja essa a conclusão a que chego esta noite: que criar hoje é mais do que publicar. É formar, cuidar, imaginar. É ter coragem de construir algo que dure, mesmo quando tudo à volta pede pressa. Porque no fim – quando o ecrã se apaga – só fica o que realmente tocou. Só fica o que se sentiu.